给年轻人看的时尚杂志应该长什么样 ?-猫腻儿

不管还有多少人坚守着潮起潮落的金线法则 ,但一个不可辩驳的事实是,时尚正在变得越来越年轻 。今年年初,法国奢侈品牌 Louis Vuitton 宣布和美国街头潮流品牌 Suprme 推出联名合作系列,被视作经典奢华时尚品牌放下身段、拥抱年轻人的标志性事件。

如果你留意一些最新的时尚与奢侈品消费报告,你就会发现,这其实也没有什么值得大惊小怪的。以千禧一代甚至Z世代为主的90后、95后年轻人,正在成为时尚消费的主力,甚至占据了不少奢侈品牌销售额的半壁江山。与其说是奢侈品牌们放下身段,不如说是奢侈品大大们终于意识到自己的消费客群正在悄然转移。

给年轻人看的时尚杂志应该长什么样 ?-猫腻儿

时尚品牌与奢侈品牌消费受众的年轻化趋势,直接导致了各大品牌广告主对于营销投放阵地的选择性转移,以往青睐甚至过度依赖头部时尚杂志作为宣传载体的时尚品牌门,正挤破了脑袋、绞尽了脑汁的往互联网和社交媒体上凑,用年轻人更喜欢的方式来讨好年轻人,比如 Instagram、Yotube、微博、微信公众平台等等。

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互联网改变了人们的阅读习惯,也改变着品牌与用户的连接方式,那些以往读杂志的人可能不再喜欢读杂志,那些从传统媒体获取资讯和广告的人,可能有了更好的与品牌沟通的方式;更为致命的是,作为时尚消费主力的年轻一代,对传统的尤其是打着权威旗帜的时尚教条不再感冒,他们不再崇拜“指南”与“趋势”,更不习惯翻着厚厚的、笨重的杂志来规划自己的衣橱。除非,那本杂志的封面上有他们偶像的照片。

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显而易见,以往封面一开、金主云集的时尚纸媒时代正在成为过去。而对于那些纯粹依靠广告收入来度日营生的高冷时尚媒体来说,出路只有两条:要么彻底停刊,要么关停烧钱不赚钱的纸质版。可喜的是,作为时尚媒体年轻玩家的中国内地,竟然还探索出另一种全新的自救方式,来重新获取广告主的信赖 —— 推出更为年轻化的新刊或子刊。比如《VOGUE》中国在 2016 年推出的针对 90 后年轻人的时尚杂志《VOGUE ME》、紧随其后《ELLE》也于 2017 年正式推出了自己的年轻子刊《SuperELLE》。

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拥有一百多年历史的《VOGUE》是世界上最重要的杂志品牌之一,在全球范围内都视作时尚潮流界的圣经读物。中国版《VOGUE》创刊于2005年,多年来也稳坐国内权威时尚媒体的头把交椅。但即使如《VOGUE》这样的顶级的强势时尚媒体,也不得不面临着订阅用户下降、广告主大量流失的状况。作为这种不可逆转颓势下的探索性产物,《VOGUE ME》的出场就已经足够亮眼。

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为了突显《VOGUE ME》年轻、自我、个性的互联网属性和定位,创刊号杂志即打出了#我时代,看我的#的宣传口号,并邀来深受年轻消费群体追捧的人气中国偶像鹿晗、日本时尚超模水原希子、美国超模及网红 Pyper America Smith 联袂打造了封面大片。这三位人气偶像都是当红的 90 后超级明星,在互联网上拥有万千粉丝拥戴,年龄最小的 Pyper America Smith 出生于 1997 年,放到传统媒体时代,谁能想到年纪轻轻的她竟然能够成为《VOGUE》的封面女郎。

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不可否认的是,作为传统时尚杂志最后的强势砝码,明星对于刺激杂志销量和话题度还是有着不可估量的作用,尤其是那些年轻一代的流量明星,简直就是上帝派来拯救时尚杂志的天使。尴尬的悖论就在于,标榜权威、尊崇的顶级时尚杂志,又不可能天天往自家杂志封面上放那些稚嫩、新鲜、甚至乳臭未干的面孔,毁形象、砸招牌就得不偿失了。但是,诸如《VOGUE ME》这类天生为年轻人而生、又定位在年轻偶像的大牌子刊,却可以完美的解决这一尴尬难题。

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据悉,由鹿晗单人担当封面人物的《VOGUE ME》限量杂志,创下了六分钟狂销三万册的惊人纪录,再加上创刊号推出前后的各种话题热议,《VOUGE ME》算是没有任何悬念的成功了。

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尝到甜头的 VOGUE 中国,在 2016 年 6 月刊上,又再度寄出星二代的话题,封面人物则选择了同样拥有大批粉丝拥趸并且在外网社交媒体拥有众多粉丝关注的贝克汉姆家长子 Brooklyn Beckham、95 后新生代主力超模李静雯、以及炙手可热的灵魂模特 Heather Kemesky。

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作为贝克汉姆家的长子,Brooklyn Beckham 的一举一动自然也备受关注。在社交网络拥有数千万追随者的他,也早已拍过品牌、上过封面、走过大秀,甚至还举办过个人摄影展并出版了自己的摄影书。被模特 Brooklyn Beckham 加持过的品牌包括经典奢侈品牌 Burberry 、美国经典丹宁品牌 Wrangler 和中国的华为手机等。

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之后的《VOGUE ME》基本上延续了这一封面路线:年轻偶像或者流量小生。2016 年的 8 月号,更是找来了呼风唤雨的亚洲超级偶像权志龙和炙手可热的 95 后超模新星 Bella Hadid 联袂担当封面人物。

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2016 年的十月刊,则是由国内超人气偶像吴亦凡搭档英国 92 年超模 Suki Waterhouse 组成的双人封面。

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之后的十二月刊,封面人物则是人气偶像陈伟霆和荷兰新晋超模 Marjan Jonkman 。Marjan Jonkman 2014 年正式出道,2016 年就已经登上 Marc Jacobs 春夏大秀。

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2017 年 2 月,《VOGUE ME》诞生了奇迹唯一的单人封面,封面人物也是近两年迅速蹿红的星二代:好莱坞巨星 Johnny Depp 与法国女演员、歌手 Vanessa Paradis 的女儿,18岁的模特、演员 Lily Rose Depp。

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2017 年 4 月号的封面,《VOGUE ME》则集合了周冬雨、马思纯、春夏三朵新晋金马、金像年轻影后,三人中除了马思纯生于 1988 年,属于泛 90 后,周冬雨、春夏都是 92 年出生的,拿到影后的年纪都不满 25 岁。

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2017 年的六月刊封面人物为李易峰和美国 94 年超模 Lindsey Wixson 的组合,而且《VOGUE ME》照例为国内的粉丝们推出了偶像独占的单封限量版杂志。

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李易峰单人封

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最新一期也就是八月刊的《VOGUE ME》,封面人物则是去年已经登上过该杂志封面的陈伟霆,搭档为《权利的游戏》女演员、生于 1996 年的 Sophie Turner 。

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接连两度成为封面人物,可见陈伟霆的人气之高。而且这次,《VOGUE ME》还为陈伟霆、Sophie Turner 分别推出了单人封杂志。

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Sophie Turner 单人封

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翻看《VOGUE ME》创刊以来的各组封面,不难发现,绝大部分其实都是采取“炙手可热的当红偶像+备受瞩目的新晋超模”的组合套路,而且也基本上都会为国内偶像单推单人封版本杂志。除了无处不在的宣告成名要趁早的年轻格言,VOGUE 比谁都清楚,什么样的封面可以带来流量,什么样的人物可以带来销量。

这些年轻偶像们,同时也牢牢把控互联网的话题热度,无论是鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆,还是 Brooklyn Beckham、Bella Hadid,都在各自的社交媒体上拥有数以千万计的粉丝和追随者,他们才是时尚杂志们孜孜以求的衣食父母。

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所以,几乎是很快的时间,另一大声望时尚大刊也行动起来了。今年 8 月份,最早进入国内市场的女性时尚大刊《ELLE》也将自己的超媒体平台升级,打造出以年轻消费和流行偶像为核心内容的《SupreELLE》纸质版杂志。首期杂志,《SupreELLE》同样找来四位当红流量偶像合作,推出了四个版本的创刊封面。

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这四位时下备受青少年追捧的流行偶像涵盖中、美、韩三个国家,有 1992 年出生在新疆乌鲁木齐的迪丽热巴,也有 1997 年出生在河南平顶山的刘昊然,有 1994 年出生在韩国首尔的吴世勋,也有你在《VOGUE ME》封面大片中看到过的 Bella Hadid 。

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所以,尴尬的事情似乎已经开始萌芽:当所有时尚大刊都将拯救流量和销量的目光瞄准那些新生代偶像时,他们才发现真正能够带来流量和销量的鲜肉们永远只有那么几个,你家用完我家用,你家拍完我家拍,明星们永远都在上封面,粉丝们永远都在激动的盘点偶像又拿下几个大刊单封,可是那些打着新鲜、新锐、不循规蹈矩、做给年轻人的时尚杂志,却在慢慢的同质化、呆板化、娱乐化,变得没有特色,甚至傻傻分不清楚。

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吴世勋单人封

但如果你觉得这就是“给年轻人看的时尚杂志”能够提供的全部新鲜和刺激了,那也是大错特错。比如,我们接下来要为大家介绍的这本杂志《NYLON》。虽然在宣布中国刊正式创刊不久,其美国原始版本就宣布将于十月正式关停纸质版、专注网络及延伸事业,也丝毫抵挡不住我们对于这本杂志中国版的期待和兴奋。

正式创刊于 1999 年的《NYLON》是一本定位于青少年的美国先锋时尚杂志,每期内容涵盖服饰、音乐、美妆、校园、艺术、科技、旅行等等,主要的读者客群为欧美校园学生、年轻粉丝等,美国版杂志在加拿大、美国两地开售,欧洲国家也有进口的杂志销售。此外,这本杂志还有日、韩、新加坡等多个国际版本。

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杂志名称 NYLON 来源于世界上两个最著名的国际化都市 NewYork + London 的缩写。杂志创始人为分别是另类摇滚杂志《Ray Gun》的出版人 Marvin Scott Jarrett 和 Jaclynn Jarrett、该杂志总编辑 Mark Blackwell 以及企业家 Michael Neumann。具有国际影响力的丹麦超模 Helena Christensen 也曾是这本杂志的创始人及执行编辑之一。

给年轻人看的时尚杂志应该长什么样 ?-猫腻儿

不同于传统的青少年杂志以及很多时尚大刊推出的年轻子刊,《NYLON》是一本有着自己独特潮流基因和年轻气质的时尚杂志。《NYLON》的读者基本锁定在 18 到 25 岁之间,处在这个年龄段的年轻人基本都还身处校园,追星是他们的爱好,但远不是他们生活的全部,时尚是他们的追求,但更谈不上他们生活的全部,他们有大把的时间去社交、去派对、去流浪、去听现场音乐、去组织好玩的社团。

敏锐独特的《NYLON》正是看到了这一点,才没有把自己单纯的定位于一本时尚杂志或者娱乐明星杂志,它有着更全面的时尚嗅觉和先锋态度,从流行音乐、到美妆时尚,从校园社团,到各类派对,从风靡北美校园的 NYLON SHOP,到引领新阅读风潮的 NYLON BOOK CLUB,从精彩的线上互动到繁多的线下活动,NYLON 似乎总能知道那些张牙舞爪同时又个性鲜明的年轻人想要的到底是什么。

在 NYLON 的世界里,酷女孩/男孩、流行音乐、校园社团、人气偶像、NYLON SHOP 都是非常重要的关键词。