人人都是批评家

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文/南桥

Tancer, Bill. Everyone’s A Critic: Winning Customers in a Review-Driven World. United States: Portfolio, 2014. Print.

营销专家比尔·唐赛(Bill Tancer)2008年出了一本书《点击:网民都在干什么》(Click: What millions of people are doing online and why it matters) 是一畅销书,在亚马逊上的评价为四星(满分为五星),总体业绩不错,不过作者也看到一些很糟糕的一星评论,比如说作者太自恋。他索性又写了一本书,亦即《每个人都是批评家》(Everyone’s a Critic).

而今所有货品的选择都很多,可网上买也可网下买。选择多,反而让人不知如何下手,谁知道某淘宝卖家是天使还是恶魔,是守信商家,还是赚一把就跑的骗子。消费者可以通过大众的评价,减少购买的不确定性。对于消费者来说,看评论购物,渐成生活常态。现在网上购物渐渐超过网下购物,评论的重要性就越来越高了。

到底什么人买了东西会写条评论呢?人们写评论动机很多,书中总结得比较抽象,说有和其他用户的团结(solidarity)、地位(status)、自我表达(self expression)等原因。但最多的情形,是一个人购买了产品和服务,感觉,或不,故上网发上一贴,抒发自己的喜爱,或一浇心中块垒。

作者综合各种研究指出:白人、黑人写评论者的比例都和其人口比例类似,西裔比较低,亚裔写网络评论者的比例要比平均水平高60%。美国亚裔人口比例仅5%,但是Yelp上写评论的人中,亚裔占15%。女性比(51.7%)比男性(48.3)写评论稍高,而25-34岁之间人群写评论的人比例最高。写评论最勤的人是妈妈,尤其是零到五岁孩子的年轻妈妈。她们写评论的比例,要比总人口的比例高8倍,她们评论尿布、奶粉、摇篮…她们无所不在。怪不得越来越多的人说世界是女人的:中年大妈占据城市实体广场,年轻妈妈的分工是占据网络广场。难怪商家一知道有人怀孕,立刻就要发广告给她们。这方面做得最极端的是美国塔吉特公司(Target),我曾听说一个故事:有个上高中的女孩,家里收到了婴幼儿产品广告。女孩父亲怒不可遏,找塔吉特理论,说怎给女儿寄这种东西?几个星期之后,女孩父亲发现女孩果然怀孕了。原来塔吉特是因为女孩曾去该商场购买怀孕测试棒,将女孩放入了未来母亲的数据库。由于年轻妈妈购买产品范围很广,产后在家带孩子不上班,其间喜欢写评论。各商家千万不要得罪她们,切记!

被人好评怎么对付简单,遇到劣评怎么办?这是书最有价值的地方。 连锁型商店不怎么受到这种网络评价的影响,可能是因为顾客对其声誉有了好的了解。还有一些商店不受负面评论影响,因为其服务可能是独此一家,比如作者家乡有家饭馆,专供有机食品,虽然网上评论为2.5星,但是仍然顾客盈门,因为附近街区仅有一家这样的饭馆。独立商店或是新开商店最伤不起。

几乎没有商家喜欢负面网络评论。但如何应对则能看出其水平。有不少商家仅仅停留在鸵鸟政策的对付方法上,排斥(“网上的瞎说你也信!”)、否认(”根本没有这回事。”),或对评论者人身攻击(“这些人吃饱饭没事干!”)。诚然,无聊上网写评论、借助评论敲诈勒索,混吃骗喝的人都有,但大部分评论者真的是有感而发,不能马虎对待。众口铄金,有些评论是可以整垮一家企业的。即便不如此极端,网络口碑不佳的负面影响也很强大。哈佛的一项研究证明,Yelp上每颗星对饭店生意的影响为5-9%。纽约大学教授帕纳约蒂斯 ·伊普瑞奥提斯(Panagiotis Ipeirotis)研究亚马逊网站上的照相机销售时发现,“销售体验非常愉快”、“很出色的卖家”,能让销售者以5.86,5.76美元的溢价售出产品。反过来,“没有收到货”、“产品残次”,则相应让售价低7.56和6.82美元。

为了劣评和消费者杠上更要不得。评论纽约一牙医斯泰西(Stacy M.)和病人罗伯特之间签订协议,不许病人发表劣评,结果这位病人因为被乱收费,勃然大怒,仍然在Yelp上刊发劣评,结果牙医打电话来说违反了协议,并称如果不撤出劣评,将每天收费100美元,但是这位病人根本不予理睬。真打起官司来,谁输赢还难说,法律未必支持牙医合同中的这种霸王条款。

作者说其实负面评论也是有一些好处的,最主要的好处是帮助商家反省产品或服务,并作出改进,这是根本,别的都是花拳绣腿。展示各种负面评论也能显示企业诚意。在软件业,如果一个软件没有负面评论,反倒让人怀疑是否做了手脚,好评是内部人自己写的。我们仍以照相机为例,有研究者发现,评论中出现“最好的照相机”反而让产品掉价。这种评价太笼统,让人想到这种产品是不是没有什么具体特长值得一写。某个不常用的方面(如相机上的SDHC存储卡)让客户不满,被差评,可能会让人想到此产品其他方面很好,而被恶评的性能反正大家也不用。另外,一些新手需要网络关注,不管是好评劣评对他们都有用,这就好比诸葛亮草船借箭。 而水平低劣的好评也不能多要,这一点事关客户定位。正面评论如果错字连篇,会让销售下降,因为这说明评论可能是低素质水军所写。与之相反,用词讲究的劣评,反而会让销售上升,因为这种评论说明评论者是真客户,且是有良好素质的高端客户,有时候顾客潜意识里只不过觉得这些高端用户期望值太高。

作者告诫商家千万不要忘记网络评论的重要性。有的人就是靠重视网络评论起家。为了保持网络声誉,有些商家不要说对顾客关照得面面俱到,就连来问路的、换硬币的、过路的、找厕所的,都不得罪,因为你不知道谁会在网上对你非议一通。从一开始就注重网络声誉的人,也会成为网络评论的弄潮儿。纽约开锁匠杰伊(Jay Sofer)是Yelp上评价最高的锁匠。他2008年失业,一贫如洗,短短几年在纽约靠开锁发迹。他发现,人们没带钥匙或是钥匙丢了找人开锁,本来就很烦,如果锁匠趁火打劫,漫天要价,会导致恶评,而一般锁匠又不怎么上网看这些。杰伊的价格十分透明,而且非常注重网络评论,也因此注意工作的每一个细节,比如他每次去给人开锁,衣服都穿得整整齐齐,他围绕着网络评论做生意,结果把生意越做越大。

对于商家来说,不要在网络评论上做手脚,透明就是敬业。大部分商家也知道如今网络评论的重要性,所以雇佣水军发假贴的现象也大有存在,但是这么做往往是挖坑自己埋自己。2009年, 美国消费电子产品销售店贝尔金(Belkin)的总裁马克·雷诺兹(Mark Reynolds)向公众道歉,公司曾用每条帖子六毛五的单价请求人们发帖支持。但是被人发现之后,只能道歉、移除这些假评论。有些高水平商家,甚至能把劣评拿出来做点事。理发店博尔特理发店(Bolt Barbers)把Yelp上的一星评论打印出来,放在理发顾客等候的区域供来客看,顾客很喜欢看这些,结果这家商店老板迈特·波尔曼(Matt Berman,前宝洁的营销高管),发起了“人们在Yelp上恨我们”(People Hate Us on Yelp)运动。

在战术层面,书中也提到了一些改进网络评论的高招。比如在网络宣传和实际服务上,应该“承诺低些,交付高些”(under promise, over deliver), 而不是先把胸脯拍得震天响,结果让人失望。书中提到的另外一个策略,是给人留些念想,留些写评论的“由头”。比如锁匠修完锁后给门锁上油,理发店里增加一饮水机,让人使用服务或者产品后有意外惊喜,这都是激励人们写好评的做法。作者介绍,有家印度小厨,听作者讲到席间有人过生日,店内本无甜品,店主竟自己跑去买了一蛋糕以作庆祝,可能也是听到作者是写书的人,想增加影响吧。作者果然把这事说了又说,并写进书里,让无名小店顿时名闻遐迩。

看完此书,我想起了很多事。比如何家炜先生不满果麦公司对李继宏“天才翻译家”、其译作为“最佳译本”这种浮夸宣传,发起了“一星运动”,但是这或许帮了出版商倒忙。书中引述研究指出,对于一个成名作者,不利的评论会让销售下降15%,如果是一个无名作者,一篇不利评论反而让销售增加45%。李继宏虽然有些名气,但是果麦公司其实是外国文学翻译领域的新手。这样的运动,反而是帮他们吆喝。在经营网络口碑上,主流方向是增加好评,减少差评,但实际上塞翁失马焉知祸福。视应对手段的高低,好评未必都有好结果,差评未必都有坏结果,这跟人生一个样。

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