老一辈出版人的范儿

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纪念范用先生

范用先生

9月14日,是范用先生辞世五周年。他是三联传统乃至老一辈出版人的象征,今天的读者,依然受益于他出版的书,怀念着“叶雨书衣”的魅力。

《爱看书的广告》是范用先生生前编辑的一本书,即将推出新版,人民美术出版社社长、三联书店前副总编辑汪家明先生为此写了一篇“重印赘语”,特刊发此文,以志纪念。

《爱看书的广告》,三联书店即出

文| 汪家明

《爱看书的广告》要重印,编辑问我,是否写几句话,因为我是初版的责编。我说,不写了,范用先生《编者的话》已说得很充分。时光匆匆,此书初版已经过去十多年了,范先生仙逝也已五年。可是近日整理范先生给我的信,发现他在一封信中曾写:“书编好后,请你写一个序,《编者的话》可改作《编后赘语》。”不知为何,当时我没应命。如今,这已是“遗命”,我有必要写点什么,为范先生,为我自己,也为后来的读者。

其实早在上世纪70年代末,范先生就已编了一本《书籍广告》小册子,只有两个印张,是作为“参考资料”印的,编者署名“三联书店资料室”,每册“酌收工本费0.15元”——这本小册子曾在“文革”后1979年长沙全国出版工作座谈会上分送与会代表。内容为三部分:一,钱伯城的文章《30年代书籍广告》(署名辛雨);二,生活书店、读书生活出版社、新知书店的书刊广告式样(影印);三,鲁迅写的书刊广告文字。虽为“参考资料”,但设计印制颇为经心:文字竖排,书页右翻;版面疏朗,每页仅排十二行;目录五号仿宋,正文五号宋,题目扁宋;封面用120克胶版纸专色印;内文70克胶版纸——毫无疑问,这一切都是范先生手笔,目录页虚线所用独一无二的“范用点”即可证明。由于并非正式出版物,范先生在设计时大概过了一把1930年代书籍风格的瘾。不过,小册子的内容都是那个年代的,这样设计也不过分。

范用1979年编印的《书籍广告》

《书籍广告》内页

25年后,范先生又编了这本《爱看书的广告》,三联书店正式出版。内容仍由三部分构成,只是每一部分都大大扩展了:“广告文字”除鲁迅外,又汇集了叶圣陶、巴金、施蛰存、胡风等十多位名家所写,以及三四十年代文化生活出版社、北新书局、新月书店、良友图书公司等的广告文字,共计三百例。这些广告文字,堪比微型文学作品,许多是短小的书评,传达出撰写者的感悟;“广告式样”五十多幅,每幅刊登书籍广告三四种、十数种不等,设计美观实用而富变化;“广告谈”收入李一氓、赵家璧、叶至善、姜德明、李辉等共计十六篇文章,介绍中国现代书籍广告的史实掌故,论述书籍广告的要点和意义。以上三部分内容互为映衬,形成立体效果,既饶有文化趣味,又不乏实际指导作用。

生活书店广告式样

正如范先生所说,爱书人,都爱看书的广告。而出版人,为自己编辑和出版的书写广告,也有莫大乐趣。范先生小时候就喜欢看报刊上的图书广告,1938年进入读书生活出版社,就学着自己编写设计广告,后来出版社的广告就让他包办了。一干十来年。1948年生活书店、读书生活出版社、新知书店合并为“三联书店”,解放后三联书店并入人民出版社,范先生到人民出版社任职。此后“运动”不断,虽然书仍在出,但在计划经济模式里,书的广告越来越不被重视。直到1979年,《读书》杂志创办,底封和封三有两面广告,他又有了设计广告的机会。凡《读书》的读者,都不会放过这两页设计新颖悦目、文字简约实在的图书广告。这些广告与正刊融为一体,成了《读书》特色的一部分。他曾满意地给我看某期《读书》杂志封底广告,三十二开大小地方,预告七本三联新书,每本所写文字,恰好填满一个方框。如其中的《西谛书话》(郑振铎著):

辑自遗著,凡二八〇篇,近四十万言。内容广泛,涉及唐代至清代古籍:珍本、刻本和抄本,包括小说话本、杂剧、诗词、杂记、版画。附有书影多幅。(排印中)

连标点在内仅七十个字空。其他几本,《译余偶拾》《傅译传记五种》《红楼梦人物论》等,上下之差不过一二字空。为了美观,煞费苦心,“削足适履”,却又自然流畅,堪称高手。

范先生自称,他不过是学习前辈如鲁迅、叶圣陶、赵家璧等做广告的优良传统罢了。五六十年间,出于爱好,他剪贴收藏了许多报刊上的图书广告,书友们知道他的癖好,也帮他搜集,最终编成了这本书。还记得那些大小形状不一的纸片交给我不满一个月,他已经几次打电话问我书出了没有。范先生做了一辈子出版,明知出书进度,不可能这么快。他只是心急,像孩子一样,心急得不讲道理。每次接到他这样的电话,我都忍不住笑,但又感动,因为我们爱书人、爱出版的人,都是这样啊,都恨不得稿件一经编完,明天就看到成书!还记得给他送样书时,他的表情,用一个俗气的词儿,就是“喜上眉梢”。他不要稿费,要很多样书,寄给他的朋友们——那几天他真是忙得很……

范用编辑设计的《读书》封底广告

范先生在《编者的话》中说:“用短短的百来字介绍一本书,是很要用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字,这是编辑的基本功之一。广告文字要简练,实事求是,不吹嘘,不讲空话废话。”也许有人不解,广告广告,不吹嘘还叫广告吗?“某某牌雪花膏,让君永葆青春”,消费者听了,并不大惊小怪,反觉理所当然。为什么图书广告却不能吹嘘,不能讲空话废话呢?若不这样,怎么“广告”呢?范先生没细说,但从书中所收的广告文字范例可以看出,“突出图书的原创性、唯一性,突出图书的特点”,是撰写图书广告的要义所在。无须吹嘘,即可吸引读者。比如叶圣陶为《冰心著作集》所写:

作者以诗人的眼光观看一切,又用诗的技巧驱遣文字。她的作品,无论诗、小说,还是散文,广义地说都是诗。二十多年以来,她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学,谁也得对她特加注意,做着详尽的叙说,这原是她应得的荣誉。现在她把历年的作品整理一过,定个总名叫做《冰心著作集》,交由本店(开明书店——编者注)分册印行。

“诗人的眼光观看一切”、“诗的技巧驱遣文字”,这是冰心独有的艺术特色;作者自己“把历年的作品整理一过”,包含了诗、小说、散文,也属少见。短短一百四十来个字,凸现了《冰心著作集》特别值得关注的、和别的图书不一样的地方,又毫无夸张之语,令读者一目了然,心存信任和喜欢。

我曾为孙犁《书衣文录》写过一则广告,刊登在《文汇读书周报》上,引起范先生注意:

这是一本奇特的书,是书话,是题跋,又是日记、随感,甚至可看做文字极简的历史记录,从中可略窥那个非常年代最真实的情状和氛围。其写作方式,是整理旧书,包书皮后,将所见所闻、所思所感随手题写在书皮之上(当然是用毛笔),作者谓之为“书衣文”;其主要内容,写于1974年至1976年“文革”期间。80年代后,又陆续为之,心绪不同,着意之处亦不同矣。

1980年代初,范先生主持出版过许多书话,如陈原的《书林漫步》、黄裳的《榆下说书》、唐弢的《晦庵书话》等,孙犁的《书林秋草》也在其间,书中就收有部分“书衣文”,所以范先生会关注《书衣文录》的出版。看到广告后,他写信向我讨一本,顺便称赞了这则广告,同时认为:“现在发展市场经济,出版社又开始重视图书广告了,但好的图书广告太少,有向前辈学习的必要。”我是服膺范先生观点的,深受他的影响。我曾对书籍广告做过一点调查。现时的书籍广告有多种形式,常见的有说明型、内容梗概型和评论型,大多发表在报纸上、网络上,也有在书的封面封底和腰封上印的宣传语。为了有说服力,我特意搜集一家名牌出版社和一家大报发表的书籍广告,如《中国文人的活法》(节录):

《中国文人的活法》是著名作家李国文最新结集出版的随笔集……所写虽多为文人,却也是国人的一面镜子。本书凝聚着这位阅历丰富的老作家对人生的洞悉和感悟。见解精辟深刻,笔锋犀利传神,风格独特,既渊博厚重,又很有文学欣赏价值。

如《士气文心:苏轼文化人格与文艺思想》(节录):

……本书材料详实,分析透辟,论证严密,结论稳妥,具有较高的学术价值。

再如《20世纪文学的东西方之旅》(封底宣传文字):

本书内容丰富,观点鲜明,见解独到,对于经济全球化时代的中国文学如何对世界文学做出更大贡献,具有现实和理论的意义。

这几则广告中的评价之语(见解精辟深刻;风格独特;分析透辟;论证严密;内容丰富;见解独到……),空洞无物,夸大其词,没有给读者有用的信息,用在任何一本同类书上都可以。这正是范先生所反对的。何况,书名明明是《中国文人的活法》,怎么又说“所写虽多为文人”,难道其中还有不是文人的吗?那么书名就值得商榷了。

以上所举之例,不过九牛一毛,同类者几乎比比皆是。时间虽然已经过去十年有余,但情况并无多大好转,由此可证范先生编选《爱看书的广告》针对性之强,意义之深。虽然他的动机原本也许只是出于一个爱书者爱看书的广告而已。书中选登的广告样式,十之八九是三联书店前辈早年所为,堪称本店优良传统,其实也是中国现当代出版的优良传统。我想,作为后来者,继承出版传统,从阅读这本书开始,也不失为一条路。

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